Nota prévia: Escrevi esse texto em 2015 mas nunca o publiquei. Organizando minhas coisas hoje, percebi que ele estava pronto, então decidi compartilhar. Considero a Starbucks um exemplo batido sobre serviços, mas a lição que eles nos dão sobre o cuidado com o "convívio" segue valioso.
Há pouco escrevi sobre o potencial da inovação para alavancar negócios em tempos de crise e como, se focarmos nossas ações em gerar valor para nossos clientes, podemos até reduzir custos operacionais e sair de momentos turbulentos fortalecidos.
Essa semana, no Valor, publicaram uma ótima matéria sobre a Starbucks e suas receitas recordes. Ao olhar para a oscilação no valor de mercado da empresa, é possível perceber que após a crise de 2008 ela se fortaleceu e valorizou muito, pois soube tomar as medidas necessárias em um de seus momentos mais difíceis.* As pessoas, em tempos de recessão, não optam por cortar o supérfluo de suas vidas, enfraquecendo negócios de valor agregado? Será a explicação o fato de que o mercado do luxo não é tão afetado assim em tempos de crise, que só chega para a classe média e baixa? A resposta para essas duas perguntas é NÃO.
Mas a verdadeira pergunta que todos temos que nos fazer é: como um produto que é muito mais caro do que o da concorrência consegue ganhar mercado em tempos de crise?
Quando as ações da Starbucks começaram a cair, Howard Schulz decidiu terminar o seu hiato de 8 anos e voltar à frente da empresa que ele havia ajudado a tornar a marca de café mais conhecida do mundo. O desafio era enorme: interromper as perdas e tornar a marca relevante novamente.
Suas principais ações sempre consideraram a melhoria da experiência do consumidor e a construção de uma comunidade de clientes. Um investimento recente da empresa nesse sentido, e aparentemente simples, foi a disponibilização de wi-fi grátis em todas as suas lojas. Enquanto muitas empresas consideram a redução do tempo médio de ocupação de suas mesas e cadeiras como uma meta ("quanto mais rápido liberarmos nossas mesas, mais clientes teremos girando em nosso negócio e, assim, mais rentáveis seremos") a Starbucks entendeu que é preciso conquistar quem já é seu cliente, tratá-lo bem, para que ele sempre retorne.
A americana Zappos faz o mesmo em seu call-center. Naquela que é considerada a melhor empresa de serviços do mundo não há medição do tempo de ligações e os atendentes nunca tentam empurrar qualquer produto a mais quando o cliente entra em contato. O objetivo não é se livrar do cliente o mais rápido possível para atender o próximo que já deve estar esperando na linha, mas ser o melhor possível com quem já está ali, em contato.**
E a sua empresa, trata como os clientes que possui? Ela enxerga o atendimento como um custo ou um investimento necessário no relacionamento, para que seus clientes continuem voltando?
* — Para entender melhor o que aconteceu na volta de Howard Schulz à Starbucks, recomendo o livro "Em Frente!".
** — Para conhecer melhor a incrível cultura de serviço da Zappos, recomendo um dos melhores livros de negócio que já li, "Satisfação Garantida", escrito pelo CEO da empresa, Tony Hsieh.
